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2017年4月19日，由“ARK DFC—Design For Change 先做再說！”大會在上海舉辦。卡耐基梅隆大學設(shè)計哲學博士、江南大學設(shè)計學院責任教授、博士生導(dǎo)師辛向陽，帶來了主題為《Framing Problems》的演講。

辛向陽教授提及，經(jīng)常會被問到“設(shè)計師如何與企業(yè)銜接，并且共同解決企業(yè)產(chǎn)品策略”的問題。對此他表示，一名優(yōu)秀的設(shè)計師應(yīng)該需要了解到企業(yè)決策層面、管理層面、執(zhí)行層面等不同方向的事情，只有這樣才能了解到所設(shè)計的產(chǎn)品是否會產(chǎn)生真正的商業(yè)價值。

重點獲益

· 了解什么是對設(shè)計師來說最重要的

· 了解交互設(shè)計在這幾年的發(fā)展趨勢

· 了解設(shè)計師應(yīng)該如何去構(gòu)建問題

精彩課件

圖文實錄

今天的話題是聊聊五年來的變化，以及在這種變化當中做了什么事，其實，這五年有很多變化。這幾年設(shè)計師非常熱門，過去我們設(shè)計圈里講這件事，到現(xiàn)在商學院都在講這個話題。哈弗商學院剛開始講這個事情的時候，是他們剛剛意識到設(shè)計師的重要性，他們搞清楚了嗎？沒有。當他搞清楚的時候他就不講這個話題了。

辛老師剛開始講交互設(shè)計講了很多年，是搞清楚了我才講的，所以，現(xiàn)在當我在講交互設(shè)計的時候，我肯定不在做交互設(shè)計，而是其它事情。我講的一定是我想明白的，我自己講的肯定不是別人想的，等我講的時候我已經(jīng)在做其它事情了，這就是先做再說。

這是個真實的數(shù)據(jù)，國內(nèi)一家企業(yè)，家電行業(yè)，一年一個多個億的銷售額，在這家大企業(yè)，我問了他們的設(shè)計總監(jiān)你們的預(yù)算多少？他說3000萬。一面說設(shè)計師這么重要，另外一面則是設(shè)計師手中可掌握和支配的資源特別少。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？

這是麥肯錫的一個商業(yè)案例：840美金的產(chǎn)品total cost，其中400美金用于做營銷，45美金用于售后，40美金用于倉儲物流，305美金用于生產(chǎn)，50美金研發(fā)，這50美金是工程的，設(shè)計師肯定占不到10%。

比較欣喜的是，能看到曙光的是小米這個企業(yè)。但是，請問黎萬強他們今天做的決策是我們傳統(tǒng)意義上理解的設(shè)計嗎？不是。這個決策過程中所依賴的工具和數(shù)據(jù)絕不是設(shè)計師，所以，這樣說來也別太開心，我們這個行業(yè)還任重道遠。

小米生態(tài)鏈非常優(yōu)秀，但不管小米生態(tài)鏈是30、50還是60個事業(yè)部，那都是線性模型的最后一個階段。他的橫向做的非常不錯，但縱向深度太低、太少。所有產(chǎn)品都依賴一代核心技術(shù)，他很難起到相互之間的支撐和保護作用。另一方面，小米從產(chǎn)品定義策略和方法也有一些爭議。

說到定義，我想分享一個簡單的故事，這個故事是我念書時的簡單項目。New Balance、Nike、Adidas都是針對年輕人的運動品牌，相對來說，他們的產(chǎn)品機會類似，競品對比情況比較相似，行業(yè)整個生態(tài)比較穩(wěn)定。

但是，New Balance在想一件事，我們可不可以把市場拓展到50-60歲的老年人、30歲已經(jīng)工作一段時間的人群、身體開始發(fā)福的婦女、以及15、6歲的高中生。品牌不知道怎么做，所以，它找到我們學校做一個定義。

50、60歲的人都會提到腰不舒服、膝蓋不舒服、腿不舒服，雖然不知道這怎么定義，但是這確實是這個人群的共性問題，在這個共性問題的基礎(chǔ)上，到底做哪個問題呢？這其中存在很多不確定性，不確定就意味著有很大風險，但是你也可以說是無數(shù)種可能性。

調(diào)研過程中我們發(fā)現(xiàn)一點：美國專利局的網(wǎng)站上可以看出，跟膝蓋相關(guān)的有一萬多個專利，跟后腰相關(guān)的案例特別少，于是我們決定要做這件事。在腰部做文章時就發(fā)現(xiàn)，這很可能是走路姿勢引起的，解決這個問題的可能是腰帶，也可能是鞋。

設(shè)計師在前面階段有很多不確定因素，到后期階段，不確定性并沒有降低，總是有無數(shù)種可能性，用學術(shù)的話說叫做wicked problem in design thinking。

這種wicked problem有什么特點呢？每一個都是特殊的問題，往往不具備普遍性。一個工業(yè)設(shè)計師有可能考慮到家庭設(shè)備的不同問題，環(huán)境設(shè)計師可能考慮到浴室、廚房等環(huán)境問題，換成社會關(guān)系的設(shè)計師有可能會考慮社會服務(wù)的問題……

每一個問題都有不同的構(gòu)建方式，但是每一種構(gòu)建問題的方式，也對應(yīng)了一種可能的解決方向。對棘手問題的解決方案不可能是正確或錯誤的，只是更好的或壞的。

Design as Inquiry，設(shè)計是個探索的過程。打個比方，你到一個山洞，很難知道前面是什么，你不知道結(jié)果是什么。問題不是在那里等著你揭開蓋子，問題是你在設(shè)計階段不斷構(gòu)建的。

所以，問題是你設(shè)計出來的，是你發(fā)明出來的、是你創(chuàng)造出來的。其實，設(shè)計師希望在各個不同城市去影響企業(yè)決策，要了解企業(yè)在決策層面、管理層面和執(zhí)行層面不同時候扮演什么不同角色，了解角色、了解企業(yè)架構(gòu)之后才能更好的在不同層面構(gòu)建你的問題，才能判定這個設(shè)計是否對企業(yè)、對這個社會有價值。

企業(yè)如何構(gòu)建問題，反映了企業(yè)很深層次的社會價值觀。一個企業(yè)的mission會影響product development，然后才有可能實現(xiàn)customer satisfaction。設(shè)計師要想在那個層面做設(shè)計，其實最終是要站在整個企業(yè)組織function的層面。

我從去年開始做了一個新的會議叫TTF，中間用了大概3個領(lǐng)域的東西，一個是ODEE（Organization Design and Enterprise Engineering)，另一個SLIM幫助企業(yè)塑造多樣化戰(zhàn)略，還有一個是CMF的一些產(chǎn)業(yè)資源。這個會議應(yīng)該會注冊成一個民非組織，謝謝大家！

全場視頻：先做再說——DESIGN FOR CHANGE大會