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在2016國際體驗(yàn)設(shè)計(jì)大會上，滴滴打車高級設(shè)計(jì)總監(jiān)程峰先生作為13名主講嘉賓之一，向3000名聽眾分享了“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)品牌——滴滴的創(chuàng)意和體驗(yàn)設(shè)計(jì)”。本段演講程峰站在創(chuàng)意設(shè)計(jì)的角度，結(jié)合滴滴在高速發(fā)展與競爭中對品牌的重要性，以及品牌如何成為滴滴發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力之一，就設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)該如何定位，如何助力傳播影響消費(fèi)者認(rèn)知，并進(jìn)而建立品牌好感度，成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)從業(yè)者的新命題進(jìn)行探討。

精彩觀點(diǎn)節(jié)選

· 我們應(yīng)該反思的事情是，為什么我們沒有做好一個(gè)真正的互聯(lián)網(wǎng)品牌？我們不希望當(dāng)我們產(chǎn)出一個(gè)中國人做出來的作品，被別人拿出來說你的產(chǎn)品不如國外的某一個(gè)產(chǎn)品，你的產(chǎn)品沒有溢價(jià)的能力，國外的品牌比你更好

· 現(xiàn)在用戶行為方式發(fā)生改變，用戶的觸點(diǎn)變多，接觸也更加碎片化，我們用EMOTION（品牌情感包裝）去補(bǔ)強(qiáng)，實(shí)際上一個(gè)好用的體驗(yàn)好的產(chǎn)品，不光是解決痛點(diǎn)的產(chǎn)品，還希望是有情懷、有社會責(zé)任感的產(chǎn)品

· 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該怎樣去支持品牌？首先要強(qiáng)化對品牌傳播的理解能力，然后不斷優(yōu)化功能和體驗(yàn)，此外還需要具備創(chuàng)意的思維，最后我們還應(yīng)該強(qiáng)化視覺的表達(dá)

聽眾重點(diǎn)獲益

· 了解滴滴如何針對品牌進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)

· 了解設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該如何去定位品牌

· 了解如何針對消費(fèi)者建立品牌好感度

現(xiàn)場圖文實(shí)錄

首先有幾句話想跟前排的各位今天一起做主講人的同學(xué)講一下：Didi is a young company. So I have no stories, even international stories to say to you even though we have international strategies.（滴滴是一個(gè)很年輕的公司，其實(shí)我沒有那么多的國際性故事跟大家分享。）

我們說這些國際化的東西我們今天不拿來討論，確實(shí)我們有一些國際化的戰(zhàn)略，今天還是有很多命題可以去討論。尤其是我們打算去討論一下，關(guān)于中國的品牌，關(guān)于來自中國的品牌，想走向世界的品牌的故事。那么，今天想討論的是，在移動(dòng)時(shí)代的這種互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，作為設(shè)計(jì)師怎樣支持我們的品牌，怎樣去建立我們的品牌。

提到“Brand”這個(gè)詞，提到品牌這個(gè)詞，大家都知道這個(gè)詞已經(jīng)深入我們每一個(gè)人心里面了，但是它的歷史可能大家不知道。brand這個(gè)詞最早發(fā)源于歐洲，是用一個(gè)烙鐵烙在馬的屁股上的，它一開始的意思是烙印。那實(shí)際上這個(gè)意思還是很貼切的，有很多的品牌在我們心里面留下了烙印，尤其是那些偉大的品牌，那些非常非常強(qiáng)大的品牌，百年的品牌。

那我說如果我問到哪些品牌是大家熟知的，大家馬上可以想到的，那大家馬上可以想起來很多，比如說在座的也有，比如有人說是耐克，有人說是阿迪達(dá)斯，雷克薩斯，有人說是BMW等等等，有很多非常偉大的品牌。

那我們發(fā)覺有一個(gè)問題，就是這些偉大的品牌都來自于國外，我們?nèi)绻F(xiàn)在問一下，來自于中國有哪個(gè)偉大的品牌被你馬上、立刻想起來，那可能大家就覺得要想一會兒了。縱觀過去中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，曾經(jīng)誕生過哪些偉大的品牌，就是哪些品牌是被大家稱得上“偉大”的品牌呢？

如果說互聯(lián)網(wǎng)歷史上國外的偉大的品牌大家能想到很多，比如說蘋果、還有在座的微軟，還有比如說Twittle、Facebook，前排坐的很多人，他們擁有偉大的品牌。但是，來自中國的互聯(lián)網(wǎng)品牌，我們說在全球范圍內(nèi)讓別人馬上提起來就可以熟知，并且每一個(gè)人都認(rèn)為他偉大的話，在我看來目前還沒有特別強(qiáng)大的。

那說到這一點(diǎn)，實(shí)際上這是關(guān)于中國品牌的故事。那么中國的品牌為什么發(fā)展到現(xiàn)在有這樣一個(gè)情況呢。那實(shí)際上這個(gè)原因在此我們不去過多地討論，因?yàn)樵蚩赡軙泻芏啵踔量赡軙懻摰饺诵裕懻摰襟w制等，討論到很多的內(nèi)容。

我想說的是，滴滴其實(shí)是一家有品牌情懷的公司，這可能跟大家在外界認(rèn)識的滴滴不太一樣。很多人說滴滴份額很高，用滴滴打車很便宜，用滴滴叫車非常非常快，滴滴服務(wù)還不錯(cuò)。但是如果我說滴滴是一家有品牌愿景的，有品牌情懷的公司的話，那么很多人會不太信，在我加入這家公司之前我也不太信。

為什么呢？在中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里面，很多人、很多公司經(jīng)常拿品牌這個(gè)事情當(dāng)作什么呢，當(dāng)作一個(gè)工具，或者當(dāng)作一個(gè)噱頭，當(dāng)作一個(gè)幌子。他們并不是真正想去做品牌。那么當(dāng)我跟這家公司進(jìn)行接觸之后，當(dāng)我來到這家公司之后我才知道其實(shí)他們并不是隨便說說而已。在我們公司一直流傳一句話，這句話就是“百年之后，當(dāng)我們?nèi)疾辉诹恕保俏覀兿Ｍ€有一個(gè)叫做滴滴的品牌能夠留在后人的心里面。

這就跟我剛才解釋的，brand是什么呢，brand實(shí)際上它是一個(gè)烙印。我們希望能夠把滴滴這個(gè)品牌，像一個(gè)烙鐵似的烙在別人的心里面。那實(shí)際上很多國外的品牌都做到了這一點(diǎn)，但是滴滴的品牌現(xiàn)在做到了嗎，或者說中國的所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做到了嗎？在我看來其實(shí)還沒有做到。它在中國做到了，但是它沒有在國際上做到。

實(shí)際上中國這幾年經(jīng)濟(jì)特別強(qiáng)大創(chuàng)造了很多的經(jīng)濟(jì)奇跡，我們互聯(lián)網(wǎng)市值也非常高，但是我覺得這是需要我們現(xiàn)在立刻馬上去反思的一個(gè)問題，就是我們?yōu)槭裁催€沒有做好一個(gè)真正的互聯(lián)網(wǎng)品牌。那么尤其是我們在座的很多年輕的設(shè)計(jì)師，我們不希望當(dāng)我們產(chǎn)出一個(gè)中國人做出來的作品的時(shí)候，被別人拿過去說你的產(chǎn)品不如國外的某一個(gè)產(chǎn)品，你的品牌沒有溢價(jià)能力，國外某一個(gè)產(chǎn)品比你的更好，這是一個(gè)。

另外一個(gè)呢就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展實(shí)際上導(dǎo)致了品牌的建設(shè)是一件必須要做的事情。那我們回想以前在PC時(shí)代的時(shí)候PC時(shí)代很多的互聯(lián)網(wǎng)公司，它并不太重視建設(shè)品牌，甚至并不太重視營銷，原因是什么呢？那實(shí)際上在那個(gè)時(shí)代的時(shí)候，我們說很多的公司、很多的產(chǎn)品，他們更多靠技術(shù)作為驅(qū)動(dòng)力，更多地是靠功能去驅(qū)動(dòng)。還有很多公司呢他們是靠什么呢，他們是靠內(nèi)容，再早的時(shí)候是靠內(nèi)容去驅(qū)動(dòng)。

我并不是說技術(shù)不重要了，產(chǎn)品不重要了，功能不重要了，內(nèi)容不重要了，實(shí)際他們還是非常重要。但是我認(rèn)為如果現(xiàn)在這個(gè)年代的話，那么如果說一個(gè)品牌，一個(gè)產(chǎn)品想真正地具有生命力，還要加上“品牌”兩個(gè)字。為什么，因?yàn)榍懊娴暮芏嘌葜v者已經(jīng)幫我鋪墊過了，現(xiàn)在在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)用戶他們的行為習(xí)慣都已經(jīng)發(fā)生了改變。那么我們現(xiàn)在產(chǎn)品疊加速度變得非常非常地快，我們服務(wù)的更新速度變得非常快，那么用戶比原來更挑剔了。很多的產(chǎn)品非常同質(zhì)化，實(shí)話講，很多產(chǎn)品是同質(zhì)化的，那么很多用戶很難感知到深層的技術(shù)。

我們有一個(gè)非常明顯的例子，就是在2010年之后我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)在廣告媒體上的投放很明顯比原來翻了不止2倍還要多。我們回想在2009年，或者是2007、2008年的時(shí)候，我們在外面比如說分眾，還是說我們在互聯(lián)網(wǎng)上看到的很多廣告投放都是傳統(tǒng)行業(yè)，對吧。但是現(xiàn)在我們出去地鐵里面，我們看到的是誰的廣告，大家都能記得，對吧，我們?nèi)シ直娫陔娞蓍g里面，大家看到的都是誰的廣告，都是互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告。所以在這個(gè)時(shí)代的話，你不去做營銷，或者不去建設(shè)自己品牌的話，那OK，你就會被淹沒掉。你的產(chǎn)品就沒有聲音。

我們來看一下這張圖，看一下中間的這個(gè)部分。實(shí)際上呢，在早期的時(shí)候，兩側(cè)是并不是特別重視的。在中間的部分更多的是靠什么呢，產(chǎn)品的功能，是靠技術(shù)的感知，服務(wù)的感受以及使用的體驗(yàn)，后來我們用使用的體驗(yàn)然后促使用戶去感知我們的品牌，它是通過使用直接促使感知的。那么到了后來呢我們說我們可以去進(jìn)行痛點(diǎn)包裝，把我們的痛點(diǎn)包裝并且放大它，比如說滴滴解決了一個(gè)什么問題。

滴滴在誕生之前大家打車很難，尤其是在下雨的時(shí)候，或者說是在五環(huán)以外。我之前在2009年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我的媳婦懷孕了，然后我住在五環(huán)外。當(dāng)時(shí)我就在焦慮，如果我媳婦有一天晚上要生怎么辦，因?yàn)槲也粫_車也沒有買車。我當(dāng)時(shí)敲鄰居的門，我說這個(gè)如果我媳婦晚上想生產(chǎn)的話，能不能你送我們一程。所以在那個(gè)時(shí)代其實(shí)是很難打到車的。所以呢我們看到左側(cè)，在后來就是大家通過痛點(diǎn)包裝，并且把它聲量放大去完成品牌建設(shè)。

那么到了現(xiàn)在呢，用戶的行為習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變了，那么用戶的觸點(diǎn)變多了，接觸的信息也更加碎片化了，所以呢我們更多的需要用EMOTION的方式，品牌情感包裝的方式繼續(xù)去補(bǔ)強(qiáng)。

舉個(gè)例子，我們前段時(shí)間做了很多，比如說滴滴最早的時(shí)候做了一個(gè)粉紅絲帶的公益的項(xiàng)目，還有一些關(guān)愛司機(jī)的項(xiàng)目。這些實(shí)際上我們都是希望通過品牌情感的包裝，去繼續(xù)強(qiáng)化這個(gè)品牌。那實(shí)際上我們希望怎樣呢，我們希望滴滴它不光是，看中間這條，不光是一個(gè)好用的體驗(yàn)好的產(chǎn)品，不光是一個(gè)可以滿足痛點(diǎn)的產(chǎn)品，解決問題的產(chǎn)品。我們還希望滴滴是一個(gè)有情懷的，有社會責(zé)任感的產(chǎn)品。

那么在這種條件下我們提出來了一個(gè)新的命題，就是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該怎樣去支持品牌。我知道在過去的時(shí)候設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)里面有很多人，有的設(shè)計(jì)師他每天都在做一些運(yùn)營項(xiàng)目，每天在做市場部接過來的一些項(xiàng)目，還有一些視覺設(shè)計(jì)師是UI設(shè)計(jì)師，UI設(shè)計(jì)師我們不去講了，我們就講前面剛說過的兩種，運(yùn)營設(shè)計(jì)師和市場設(shè)計(jì)師。

他們在當(dāng)時(shí)做一些什么樣的項(xiàng)目呢，舉個(gè)例子，Banner，那些Page。除了這兩種可能也沒有太多了。其實(shí)沒有哪個(gè)人天生是喜歡做Banner的，在座各位有天生喜歡做Banner的嗎，我覺得應(yīng)該沒有人會喜歡做這樣的一件事。沒有辦法，在當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其實(shí)對品牌這件事，對于營銷并沒有那么重視，所以大家只能在那個(gè)地方發(fā)揮，所以大家練就了很深的本領(lǐng)，是什么呢？

大家可以把一個(gè)Banner里面的信息架構(gòu)調(diào)整得非常非常易用，非常非常的清晰，甚至說可以拿一個(gè)Banner然后通過設(shè)計(jì)的改造然后獲得非常好的運(yùn)營的數(shù)據(jù)，用一些數(shù)據(jù)去衡量設(shè)計(jì)的一些方法，這是一件非常好的事情。但是如果說是在現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們還要這樣去做的話，那在我看來其實(shí)就有一點(diǎn)點(diǎn)落后了。有可能接下來未來幾年就有可能被淘汰掉。

基于這個(gè)原因呢，我們來到滴滴以后，我們想把設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)重構(gòu)，因?yàn)榈蔚纹鋵?shí)并不是一個(gè)天天做Banner的公司，滴滴實(shí)際上是非常注重品牌的，是非常重視營銷的。滴滴有很多的創(chuàng)意，有很多的創(chuàng)意策略，滴滴也有很多的設(shè)計(jì)可以去做，很多自由的空間可以去發(fā)揮。

舉個(gè)例子，比如說最近我們在優(yōu)化一些產(chǎn)品體驗(yàn)的時(shí)候，我們的服務(wù)里面，我們的車?yán)锩嬉乓黄克欧浅８叨说囊黄克谑俏覀兙驼伊撕芏嗥放频乃Ｎ覀冋J(rèn)為放一瓶塑料的水可能有點(diǎn)太Low了，那我們就放一瓶玻璃瓶的水，那我們就找了巴黎水，還找了一些其他品牌的水。但是后來我們發(fā)覺如果我們打開瓶蓋的時(shí)候，有可能瓶蓋會割傷我們的手，所以到最終我們不得不放棄了那些看起來很漂亮很高端的水，選擇了另外的一個(gè)品牌，因?yàn)槟莻€(gè)品牌的瓶蓋上面有一個(gè)膠狀的東西，可以保護(hù)我們的手指。所以這些都是在滴滴里面可以更新的一些體驗(yàn)，可以去做的一些創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。

那么說到視覺設(shè)計(jì)，剛才已經(jīng)提到了在中國的很多互聯(lián)網(wǎng)公司，很多視覺設(shè)計(jì)師其實(shí)沒有成長起來，這一點(diǎn)一直讓我感覺特別悲觀。為什么呢？因?yàn)橛泻芏嗳苏f自己是運(yùn)營設(shè)計(jì)師。在座各位也許聽過這個(gè)詞，在座也許有人也是運(yùn)營設(shè)計(jì)師。但是運(yùn)營設(shè)計(jì)師為什么沒有跟經(jīng)理一起去背數(shù)據(jù)的壓力，為什么沒有跟他一起去完成運(yùn)營應(yīng)該完成的任務(wù)，而是用設(shè)計(jì)去改變一個(gè)東西？那實(shí)際上你是做不到的，你很難做到。所以呢在這種條件下我們寧愿讓我們的設(shè)計(jì)師全都level up一下，我們要更新他們的思維，我們想把他們變成，從原來只是視覺設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意設(shè)計(jì)師。

所以我們團(tuán)隊(duì)的話，是從原來的UED團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)化為CDX。為什么不叫UED了呢？因?yàn)槲矣X得關(guān)于體驗(yàn)的層面每個(gè)人都已經(jīng)有了解了，而且我認(rèn)為在我們的服務(wù)行業(yè)里面，其實(shí)體驗(yàn)是方方面面的。我們每個(gè)人，無論是技術(shù)還是司機(jī)還是培訓(xùn)人員，包括我們的客服，那就更不要提設(shè)計(jì)師和PM，實(shí)際上他們都有體驗(yàn)的意識。所以我認(rèn)為設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)尤其是我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，是不能完整地去代表，去扮演用戶體驗(yàn)的角色。那么另外一點(diǎn)呢就是我們引入了創(chuàng)意的思維，所以我們叫做CDX，也就是Creative Design UX。

我們發(fā)布了新的LOGO，寄希望于我們作為中國的團(tuán)隊(duì)，我們能夠成為讓中國人驕傲的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。作為我們的運(yùn)營設(shè)計(jì)師，或者視覺設(shè)計(jì)師，他們未來應(yīng)該怎樣在強(qiáng)化技能呢？首先有一點(diǎn)是他需要強(qiáng)化對品牌傳播的理解能力。我們說很多人提到品牌時(shí)，很多人說看了一個(gè)什么視頻，我看了一個(gè)什么東西很感人，但是我要講的是實(shí)際上，我們對品牌的理解都太淺了。這是滴滴的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與我們的品牌部一起梳理出來的關(guān)于品牌的認(rèn)知。

那我們拿滴滴舉一個(gè)例子，比如說滴滴的品牌愿景是讓出行變得更加美好，然后它的驅(qū)動(dòng)力是技術(shù)，因?yàn)轵?qū)動(dòng)力，這個(gè)技術(shù)然后產(chǎn)出了產(chǎn)品功能與服務(wù)。我們不斷優(yōu)化我們的服務(wù)，提升它的體驗(yàn)，那么因?yàn)檫@樣的服務(wù)和這樣的體驗(yàn)，我們解決了一些用戶的痛點(diǎn)，這是用戶可以得到理性的利益點(diǎn)。那么它解決了理性的利益點(diǎn)，它獲得了一些感性的利益點(diǎn)，所以這個(gè)的話，大家可以找一些關(guān)于品牌傳播，或者一些關(guān)于創(chuàng)意的東西比對一下，然后大家可以鉆到這個(gè)東西里，可以看到這個(gè)影子。

那么同時(shí)，我們說我們的設(shè)計(jì)師已經(jīng)不光是做圖了，我們的設(shè)計(jì)師是需要跟運(yùn)營經(jīng)理，跟我們的市場同學(xué)，跟我們的品牌同學(xué)一起去考慮項(xiàng)目去考慮怎樣完成他們的目的，所以他們需要具備創(chuàng)意的思維。很多的公司，一些互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)我們遇到一些創(chuàng)意的時(shí)候，我們?nèi)フ艺l，我們?nèi)フ彝饷娴腶gency，但是我們不是這么做的。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為真正的核心的策略和真正的核心的創(chuàng)意應(yīng)該是留在我們公司內(nèi)部的，因?yàn)闆]有人比我們更了解我們的用戶和我們的產(chǎn)品。

所以每一個(gè)設(shè)計(jì)師都要有創(chuàng)意的這樣的理性的認(rèn)知，所以我們一般會把創(chuàng)意用這樣的方式去看。分成兩條線。一條叫明線、一個(gè)叫作暗線，那么每一個(gè)創(chuàng)意，大家可以回去比對一下，無論是一條TVC還是一個(gè)H5，還是任何的一個(gè)創(chuàng)意實(shí)際上都由這兩條線組成。那么明線呢實(shí)際上負(fù)責(zé)吸引眼球，有一個(gè)精彩的故事，精彩的TVC，它會講一個(gè)非常有趣的故事，這是用來吸引眼球的。那么明線一般是解決了感性利益點(diǎn)，那么明線一般是掌控著調(diào)性，讓你覺得很感人，或者讓你覺得這個(gè)幽默，那么它通常是以講故事的方式發(fā)生，最后你看完之后可能被觸動(dòng)，可能被激怒了，也有可能笑出聲了。

但是呢我們看底下這條線，上面只是一個(gè)皮，只是外面的一個(gè)幌子，你看下面下面這條線，下面這條線是含在這個(gè)創(chuàng)意內(nèi)部的，它講述功能，它解決的是理性的利益點(diǎn)，它掌控著目標(biāo)，上面掌控者調(diào)性，這個(gè)掌控著目標(biāo)，它給你擺的是事實(shí)，上面是講故事，它擺的是事實(shí)，因?yàn)樗阒v功能。那么最后呢，大家以為看了一個(gè)創(chuàng)意，進(jìn)行了一個(gè)互動(dòng)之后，大家認(rèn)為自己是被觸動(dòng)了。實(shí)際上你是接受了。所以呢這是所有的對于設(shè)計(jì)師 的要求都需要了解的一些。那么這個(gè)例子就不拿來繼續(xù)贅述了。

那么，最后一條呢我們要強(qiáng)化對視覺表達(dá)的認(rèn)知。那很多設(shè)計(jì)師覺得自己是很精于視覺表現(xiàn)，但是他對于視覺表達(dá)沒什么概念。視覺表現(xiàn)和視覺表現(xiàn)在我眼里是兩碼事，一個(gè)是視覺的部分，一個(gè)是表達(dá)的部分，對。那么因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，所以直接播一條片子，讓大家看一下這是滴滴設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從去年到今年做過的一些優(yōu)秀作品。

最后有一句話想送給大家，送給在座的視覺設(shè)計(jì)師同學(xué)們。在我看來，視覺設(shè)計(jì)師的春天已經(jīng)來了，未來怎樣得靠你們自己。謝謝大家。

謝謝！

適合觀看本演講的聽眾

· UX設(shè)計(jì)師

· 創(chuàng)意設(shè)計(jì)師

· O2O行業(yè)從業(yè)者

· 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)管理者