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課程簡介

品牌設(shè)計戰(zhàn)略，正成為中國制造轉(zhuǎn)型升級的熱門話題。打造“設(shè)計驅(qū)動型品牌”不僅凸顯設(shè)計在品牌創(chuàng)建中的引領(lǐng)作用，更通過設(shè)計界對“蘋果模式”等成功品牌基因的深入剖析與研究，令“用戶體驗供應(yīng)鏈”成為設(shè)計驅(qū)動型品牌的核心價值。

如何創(chuàng)造完美用戶體驗供應(yīng)鏈，應(yīng)成為所有致力于整合軟件、硬件與移動互聯(lián)網(wǎng)資源，構(gòu)建新經(jīng)濟時代成功品牌的頂極目標(biāo)。演講由點評分析若干國內(nèi)外成功與失敗的案例，引導(dǎo)出對品牌設(shè)計戰(zhàn)略框架的思考。

本課程中，童慧明教授從體驗設(shè)計、品牌建設(shè)等不同方面，跟大家分享了什么是用戶體驗，并用生動的例子和風(fēng)趣的語言為大家闡述了為什么創(chuàng)造用戶體驗供應(yīng)鏈對產(chǎn)品和企業(yè)發(fā)展是極其重要的一環(huán)。

學(xué)習(xí)獲益

1、認(rèn)識 “品牌設(shè)計戰(zhàn)略”基本框架與核心內(nèi)容

2、了解“用戶體驗供應(yīng)鏈”在品牌設(shè)計戰(zhàn)略中的目標(biāo)價值與內(nèi)容

3、把握未來品牌設(shè)計戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢

推薦人群

1、關(guān)注重品牌創(chuàng)建的企業(yè)家與創(chuàng)業(yè)者

2、企業(yè)設(shè)計主管與設(shè)計戰(zhàn)略研究者

3、產(chǎn)品經(jīng)理、職業(yè)設(shè)計師

文字實錄

體驗設(shè)計是最具整合創(chuàng)新潛力的新思維

用戶體驗供應(yīng)鏈?zhǔn)求w驗設(shè)計的頂級創(chuàng)造目標(biāo)

只有設(shè)計驅(qū)動型的品牌,才有打造完美用戶體驗供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略視野和實施動力

感謝大會給我這樣一個機會擔(dān)當(dāng)整個大會的主題，用戶體驗戰(zhàn)略破題的分享。

一、用戶體驗與體驗設(shè)計

我的演講題目是創(chuàng)建完美用戶體驗供應(yīng)鏈，談這個話題首先我們必須大家要認(rèn)識清楚的是，什么是用戶體驗，在今天我想每個人都可以認(rèn)同這一點，用戶體驗是以信息技術(shù)為依托的，在新知識經(jīng)濟時代，設(shè)計創(chuàng)新的新價值體系。跟用戶體驗密切相關(guān)的，我們大家是做設(shè)計的，“體驗設(shè)計”這個概念是什么？我的理解它是整合所有傳統(tǒng)設(shè)計專業(yè)的能量，構(gòu)建完美用戶體驗鏈，它是最賦頂層戰(zhàn)略影響力的一個新的設(shè)計理念。為什么？因為在今天單一的產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)不可能再構(gòu)成強競爭力，我們用智能手機，大家熟知的，而且我想在座所有今天的朋友們手上都有，自從2008年的蘋果iphone推出之后，整個全球的手機市場發(fā)生了巨大的變化，在今天智能手機的市場上，我們看到的是兩大體系：
一，我們把它俗稱為iOS的果系。

二，三星為代表的安卓系統(tǒng)的星系。

大家基本上跳不出這兩大體系。

在這樣的一個格局中間，從產(chǎn)品設(shè)計的角度來講他們區(qū)別在哪里？都是平板、都是觸屏，通過這個能夠區(qū)別出品牌嗎？當(dāng)我們把中國市場上主流的這些機型都放在一起的時候，如果抹掉Logo，有多少消費者能夠辨別出哪一款兒手機是哪一個品牌的。而我們很多的企業(yè)在推出新設(shè)計的時候，還在要PK一切手機的外觀，然后通過技術(shù)快人一步，把競爭的著力點放在技術(shù)的角度，這在今天是最重要的嗎？

我們還是拿蘋果來說事兒，從消費端的角度來講，更多看到的是iPhone、iPad、iPod，但是蘋果的成功不在于他們創(chuàng)造了這些產(chǎn)品，蘋果的成功在于創(chuàng)建了用戶體驗供應(yīng)鏈。我們設(shè)想一下當(dāng)蘋果不使用iOS，也用安卓，當(dāng)蘋果沒有itunes，當(dāng)蘋果沒有100萬個應(yīng)用的APP store，當(dāng)蘋果沒有了他的高度系統(tǒng)化的，打開的時候有一種劇院的體驗感的完美包裝，當(dāng)蘋果沒有了用玻璃和旋轉(zhuǎn)樓梯建造起來的全球統(tǒng)一專賣店，那還是蘋果嗎？

在這里再給大家分享另外一個案例，前段時間我的一個朋友幫助北京的一家企業(yè)做了用云南非常生態(tài)的，很好的蜂蜜所做的產(chǎn)品帶給我，說他們的包裝做得非常好，我說用傳統(tǒng)的設(shè)計眼光來看，你做得不錯，視覺上、文字上、圖形上做一些調(diào)整，排布再做一些改變就OK，但是用用戶體驗的觀點來看這一瓶蜜，我說還有很大的創(chuàng)造空間。他說為什么？我說想沒想過消費者怎樣使用這個蜜，每天晚上10g，用溫開水沖服，你怎么把這500g蜜取出10g，如果把這個問題解決，你的這個蜜就有了創(chuàng)新，你的品牌就能夠獲得更多的消費者接受和認(rèn)同，這就是用戶體驗。

用戶體驗不再僅僅是關(guān)注視覺的實體效果，而要有意識地去創(chuàng)造用戶關(guān)系的每一個互動點，他應(yīng)該從顯性的觀察、觸摸、傾聽、品嘗、嗅聞，從這能夠看得到的五感，延伸到非顯性情感、喜愛、共鳴和追隨，這才是我們所說的用戶體驗，才會能夠真正地形成用戶體驗。用戶體驗鏈?zhǔn)怯脩粲僧a(chǎn)品、服務(wù)、所有的物質(zhì)和情感的界面節(jié)點的親眼所見、接觸所獲、交流所感而產(chǎn)生的綜合體驗，這就是我們所說的用戶體驗鏈。只有用一致的、品牌化的思維去創(chuàng)造所有的節(jié)點，用戶體驗鏈才能夠真正地完成。

二、觀念轉(zhuǎn)型

設(shè)計師思維VS工程師思維

在這樣的一個觀念下，我們說對今天的設(shè)計界來講，我們的觀念必須要轉(zhuǎn)型，在這個過程中間我們會遇到這樣的一些現(xiàn)實問題。工程師的思維和設(shè)計師的思維之間的沖突。

什么是工程師思維？它是關(guān)注物質(zhì)界面的技術(shù)性解決，它是構(gòu)建技術(shù)導(dǎo)向的文化，什么是設(shè)計師思維，設(shè)計師思維是關(guān)注情感界面的體驗式的反饋，是構(gòu)建設(shè)計導(dǎo)向的文化，這個體驗設(shè)計所主導(dǎo)的就是要從工程師思維向設(shè)計師思維的轉(zhuǎn)型。

好產(chǎn)品VS好設(shè)計
第二，是做好產(chǎn)品還是做好設(shè)計。我們說好產(chǎn)品指的是美觀的、實體的，但它未必能夠成為好生意，而偉大的產(chǎn)品則必須經(jīng)過好的設(shè)計構(gòu)建起用戶和品牌間深厚的、可持續(xù)增長的情感關(guān)系，工業(yè)設(shè)計和體驗設(shè)計。

工業(yè)設(shè)計VS體驗設(shè)計

我們在座的今天的朋友中，有相當(dāng)多數(shù)是從工業(yè)設(shè)計走過來的，我們要進入新的時代，體驗設(shè)計，工業(yè)設(shè)計我們在過去更多地是關(guān)注在為創(chuàng)造實用、美觀的、大批量生產(chǎn)的實體物品而設(shè)計，而在今天我們更多地要用整合的思維，融合從實體的界面到虛擬界面，所有的媒介為創(chuàng)造全面用戶體驗而設(shè)計。這是我們轉(zhuǎn)型必須要去思考的問題，必須要做的工作。

我們把話題轉(zhuǎn)向了體驗設(shè)計。什么是體驗設(shè)計？簡單來講它就是為用戶創(chuàng)造非凡和精彩的體驗，是用設(shè)計思維去整合企業(yè)行為、產(chǎn)品和服務(wù)等等一切的品牌元素，來創(chuàng)造用戶體驗供應(yīng)鏈。

在這樣的一種導(dǎo)向下，我們傳統(tǒng)所有的設(shè)計專業(yè)，工業(yè)設(shè)計、平面設(shè)計、包裝設(shè)計、廣告設(shè)計、店面設(shè)計、網(wǎng)站設(shè)計，信息設(shè)計，交互設(shè)計、服務(wù)設(shè)計等等，都必須要被統(tǒng)一到創(chuàng)造用戶體驗供應(yīng)鏈這個過程中來。

三、用戶體驗必須依托品牌

而談到用戶體驗，沒有品牌它是沒有辦法執(zhí)行的，因此OEM、ODM對中國的產(chǎn)業(yè)來講熟知的這兩種商業(yè)模式，都是沒有辦法去承托用戶體驗的，只有設(shè)計驅(qū)動型的品牌，才能夠真正把用戶體驗設(shè)計做到極致，所以我們應(yīng)該從制造驅(qū)動設(shè)計轉(zhuǎn)向設(shè)計驅(qū)動制造，把用戶體驗的意識貫穿到企業(yè)的所有運營環(huán)節(jié)，構(gòu)建完整供應(yīng)鏈的品牌，必須走向設(shè)計導(dǎo)向，成為設(shè)計驅(qū)動型的品牌，對今天的中國品牌來講，這是一個必然要走的一條路。

在這里我想用中國的文化來對品牌做一個解讀，我們大家知道品牌兩個字，為什么不會讀成“牌品”，而要用品牌，它的含義是先有品才有牌。我們對跟品牌有關(guān)的一些中文詞匯進行一下研究，我們會發(fā)現(xiàn)這里邊有一個很有趣的現(xiàn)象，我把它叫做六品金字塔，品物、品質(zhì)、品相、品行、品譽、品位，堆成了一個金字塔，而下邊的這三個部分（品物、品質(zhì)、品相），首先要有一個物質(zhì)化的產(chǎn)品能夠使用，這是一個基礎(chǔ)。然后我們會對這個產(chǎn)品有質(zhì)量的要求，要求它的生產(chǎn)加工的工藝符合、更好。在這樣的前提下我們希望我們的產(chǎn)品能夠美觀、漂亮，這是非常重要的基礎(chǔ)，它們的關(guān)系是層疊的關(guān)系，我把它叫做顯性的界面，剛才談到了顯性和非顯性這樣一個概念，所以實體物品耐用、好用、美觀、漂亮，這是顯性界面對品牌來講，必須要去做的事情。

但是作為一個企業(yè)，他有企業(yè)的行為，一個企業(yè)的行為受到大家一致認(rèn)可的企業(yè)，他會被消費者贊譽，他會通過口碑傳播的方式讓更多的消費者認(rèn)同，當(dāng)越來越多的消費者認(rèn)同這個企業(yè)品牌的時候，它最終會升華到品位，也就是說把使用這個品牌產(chǎn)品當(dāng)做自己的象征，只有完整地構(gòu)建起這樣的金字塔品牌，在非顯性界面上，有良好表現(xiàn)的品牌才是真正的品牌。

在這樣的一種概念下，我們說體驗設(shè)計它不僅僅只是設(shè)計師的事兒，它必須要融入到制造的每個過程，包括傳播和市場營銷，確保設(shè)計意識影響企業(yè)每一個員工的行為。

四、設(shè)計驅(qū)動型品牌四要素

首先，要有頂層的動力。設(shè)計叫頂層動力？它應(yīng)該是高層的團隊集體認(rèn)同設(shè)計驅(qū)動的戰(zhàn)略，把設(shè)計創(chuàng)新視為公司的核心競爭力。下邊的兩張圖大家都熟悉了，蘋果在喬布斯時代是他親自在推設(shè)計，在后喬布斯時代是庫克在介紹新的產(chǎn)品、新的設(shè)計，在中國來講，在過去幾年中間越來越受到大家認(rèn)知的兩個品牌（小米和錘子），我們對他們的產(chǎn)品部做評價，但單是這兩個企業(yè)的帶頭人，能夠瘋狂地去鼓吹設(shè)計，我對這兩個品牌看好，因為最重要的一個因素他們已經(jīng)占據(jù)了，CEO在做這個事情。

喬布斯在過去的10多年中間（在他在世的時候），每一年的新產(chǎn)品都是同樣的裝扮，為什么蘋果的設(shè)計保持著高度的統(tǒng)一性，原因在哪里？我想這張圖可以傳遞出一些密碼，設(shè)計導(dǎo)向是以解決功能與使用問題為內(nèi)容，以具有DNA特征的品牌風(fēng)格為表象，以服務(wù)細節(jié)為紐帶，創(chuàng)造品牌與用戶之間牢固的情感黏性。

特色體驗這是第三點，剛才我說的重要的元素，必須要創(chuàng)造第三點特色體驗，以更好的用戶體驗來形成設(shè)計特色。

第四點，要快速迭代，不完美不投產(chǎn)，一定發(fā)現(xiàn)瑕疵要快速改進、迭代、完善。

五、品位是能夠達到完美的致高境界

最后一個話題是完美，大眾渴求的是富有生命力的完美體驗，品位是能夠達到完美的致高境界，剛才我已經(jīng)放到最高的部分。談到品位（FLOVOR）的問題，我這里借用魯納先生在他《至關(guān)重要的設(shè)計》中間所做的歸納，我認(rèn)為非常精確，每一個字母都代表著一個含義。

【關(guān)注Focus】不僅要關(guān)注全產(chǎn)業(yè)鏈體驗的設(shè)計，更要關(guān)注用戶對品牌所有行為的情感的反應(yīng)。
【恒久Long-term】堅持，長期地傾注用戶體驗供應(yīng)鏈的打造，天天如此、月月如此、年年如此。
【真誠Authentic】精準(zhǔn)定位、名副其實。保持本色，絕不故弄玄虛。
【審慎Vigilant】需要周密認(rèn)真思考的意識，不是執(zhí)著于根據(jù)競爭的對手動作來確定自己的策略，而是要審慎地關(guān)注用戶所在意的事物，不是看競爭對手，而是把所有的關(guān)注點都放在用戶上，保持原創(chuàng)。

【原創(chuàng)Original】偉大的原創(chuàng)，我們說在于發(fā)現(xiàn)并且挖掘目標(biāo)用戶的真實需求，并且打破常規(guī)來提出解決方案。
【重復(fù)Repeatable】最后一點，讓整個品牌的元素不斷地重復(fù)，把成功的原創(chuàng)設(shè)計的DNA應(yīng)用在各類的迭代產(chǎn)品中間，最終形成產(chǎn)品的形象，在這中間我們說大家熟知的蘋果，奧迪汽車，以及我現(xiàn)在看到的小米，我對這個品牌有信心。
小米在設(shè)計的管控上，除了產(chǎn)品之外，包裝方面都控制得非常到位，除了這個之外最后我請大家可以關(guān)注一個中國的生活類品牌基本生活他們的產(chǎn)品面貌，他們的包裝面貌，他們的店面設(shè)計面貌，他們所有的平面的宣傳，他們的網(wǎng)站，都在形成一個完整的用戶體驗的供應(yīng)鏈，給消費者提供一致的感受。
最終來講這些所有的我匯總到一起，品牌化要堅持純度，市場化要保持一致性，其實它們的關(guān)系以后我們可以再詳細地去探討。
結(jié)論，體驗設(shè)計是最具整合創(chuàng)新潛力的新思維，用戶體驗供應(yīng)鏈?zhǔn)求w驗設(shè)計的頂級創(chuàng)造目標(biāo)，只有設(shè)計驅(qū)動型的品牌，才有打造完美用戶體驗供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略視野和實施動力。
我的分享到此結(jié)束。