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講師介紹

張晶華，Mozilla產品戰略研究資深總監。現任Mozilla產品戰略研究資深總監。曾分別在3個不同國家的Microsoft, Google和Mozilla從事了多年的用戶體驗工作，幫助開發設計了跨越不同國家不同領域不同行業的很多產品。

去年開始負責整個Mozilla的產品戰略研究。典型的T字型職業人士。有特種材料工程和經濟管理兩個雙學位；在國外上大學時，又獲得了產品設計和機械電子的一個半碩士學位。不論是在用戶體驗領域還是在產品戰略方面，一直覺得以人為本是一切事物的核心。這個以人為本，可以放大到市場以及科技的變化，也可以具體到界面的設計；以人為本，是動態的，不是靜態的，是以發展的角度衡量戰略和設計的利弊，以達到長期和每一步的有效性；以人為本，是做事，也是做人。這是從用戶體驗專業那里學到的非常寶貴的職業規范。

課程介紹

JTBD (Jobs To Be Done) 是哈佛商學院Clayton M. Christensen 在顛覆性創新理論里提到的一個概念。這個概念已經被人們不斷具體化，在產品設計和產品戰略領域里廣泛應用，并在此基礎上提出了結果期望(Outcome Expectation)以及價值商數(Value Quotient)等其他概念，用以分析創新成功的機會。來自Mozilla的產品戰略研究資深總監張晶華將與大家分享使用JTBD制定產品創新及產品設計戰略方法，講述以上概念在產品設計中的實踐與應用。

目標學員

2-5年的設計師和用研人員，產品經理，體驗策略制定者。

學員收獲

1、了解國際化的動態和思考，掌握幾種新的設計思考方式和實戰方法。

2、結合自己工作，練習并反思。

3、通過互動了解業普遍關心的問題和現狀，展開討論并提出解決方案。

創新探索并不是單純探尋 的商業機會，產品設計也并不是只在乎設計細節而忽視商業目的。如何讓這兩者有效結合起來，并互融互助，硅谷的很多著名投資人，創業家以及設計師，總結提出 了不少有價值的經驗和方法。在近幾年來，我和團隊也嘗試過不同的方法，并加以演化貫徹，使它們在產品設計創新探索里能夠廣泛應用并有影響和產出。在這個系 列課程里，我會通過這幾年使用過的一些理論和方法，給大家做介紹，并一起探討練習

“產品設計與創新探索的思考方式和實戰方法”課程，包含以下模塊：

模塊一：產品創新定位與規劃

在這個模塊，主講人會以簡單的介紹 （含案例介紹）結合分組練習的方式，給大家講解幾個概念（JTBD，人物角色，競品分析，產品差異化）的不同應用：
－ 發掘獨特創新機會
－ 制定市場和用戶分類
－ 提出產品設計創新點
－ 結合市場了解制定優先級

模塊二：用戶研究方法與應用

越 來越多的創業公司開始使用海盜指標–AARRR，作為新產品分析基礎和羅盤，指導創業探索的方向。而AARRR最早來自于Dave McClure的著名分享，他提出了創業公司贏得客戶的五個階段獲取(Acquisition)、激活(Activation)、留存 (Retention)、推薦(Referral)、收入(Revenue)。

如當一個人成為某款應用的用戶是在哪個時刻呢？是他決定下載這款應用時候？還是他安裝了這款應用的時候？還是當他啟動并進入了這款應用的時候？其實，通常這 些時間用戶依然帶著懷疑的態度。只有當他覺得這款應用符合（也可能是超出）他的期望值、或者至少還有興趣再次進入應用體驗時，他才真正成為這款應用的用 戶。本模塊我們將學習使用AARRR模型，它在產品設計和用戶體驗研究里是如何應用？它將如何作為公司唯一的用戶體驗量化指標，用以統一設計目的和商業目的上的潛在沖突。

主講人會介紹 （含案例介紹）結合分組練習的方式，帶領大家研究以下幾個概念（幾種定性與定量研究方法，包含海盜矩陣，需求分析）的不同應用：
－ 發掘獨特創新機會
－ 什么是海盜指標 （Acquisition獲取，Activation激活，Retention存留，Referral 推薦，Revenue收益）
－ 如何將海盜指標具體化
－ 如何用海盜指標協調產品開發過程及團隊合作
－ 結合市場和自身情況了解制定優先級
－ 海盜指標的不同演變

模塊三：以設計為主導的團隊協作（如何組織工作坊，參與式設計，頭腦風暴的幾種形式及應用）

主講人和學員就大家提出的實際問題進行，分組實踐并討論。通過互動了解業界普遍關心的問題和現狀，展開討論并提出解決方案。實踐結束，主講人和學員就話題展開反思，聯系國內業界的普遍問題進一步討論并提出建議方案，總結本次工作坊的收獲。

每一個模塊，主講人都會從背景和原理入手，穿插使用不同實際案例幫助大家理解，并會組織學員進行分組練習和討論以便更好的消化和反思，最后通過小結幫助大家加強記憶并掌握靈活操作性。每一個模塊后最后也會推薦精選的閱讀書籍。

課程安排

由國際體驗設計協會（IXDC）主辦的海外課程系列之《使用JTBD制定產品創新及設計戰略》于10月24日、25日在杭州舉行。本次課程邀請了來自Mozilla的產品戰略研究資深總監張晶華擔任主講。

2天課程培訓中，張晶華讓學員們了解國際化的動態和思考，掌握幾種新的設計思考方式和實戰方法：包括海盜指標，需求分析。通過“邊做邊學”的方法讓學員展開討論并提出解決方案，從而進一步提高學員在現實工作中設計管理與用戶調研能力。

主講人介紹

張晶華，現任Mozilla產品戰略研究資深總監。曾分別在3個不同國家的Microsoft, Google和Mozilla從事了多年的用戶體驗工作，幫助開發設計了跨越不同國家不同領域不同行業的很多產品。

去年開始負責整個Mozilla的產品戰略研究。典型的T字型職業人士。有特種材料工程和經濟管理兩個雙學位；在國外上大學時，又獲得了產品設計和機械電子的一個半碩士學位。不論是在用戶體驗領域還是在產品戰略方面，一直覺得以人為本是一切事物的核心。

這個以人為本，可以放大到市場以及科技的變化，也可以具體到界面的設計；以人為本，是動態的，不是靜態的，是以發展的角度衡量戰略和設計的利弊，以達到長期和每一步的有效性；以人為本，是做事，也是做人。這是從用戶體驗專業那里學到的非常寶貴的職業規范。

課程培訓詳情

DAY1 A.M

自我介紹環節過后，張晶華提出國際上幾種產品創新的思路和動態，與大家深入分析調研的影響力和類型。

DAY1 P.M

介紹海盜指標，并進行分組練習跟詳解。學員通過使用AARRR 海盜矩陣來做設計工作管理。

什么是海盜指標（AARRR）

海盜指標(AARRR Metrics) 是硅谷著投資人以及創業家Dave McClure在2008年提出的方法。它一般以用戶（或顧客）為中心的著眼于轉化率的漏斗型的數據收集的測量模型。他的本意是用此指標分析新產品和新公司的可行性。 在近幾年來， 這個方法已經被人們不斷演化，使它在產品設計和用戶體驗研究里也廣泛應用，很多公司還將它作為公司唯一的用戶體驗量化指標，用以統一設計目的和商業目的上的潛在沖突。

A：獲取，用戶通過不同的渠道了解到產品；

A：激活，用戶在你的產品上完成了一個核心任務，并有良好的體驗；

R：存留，用戶回來繼續不斷地使用產品；

R：收益，用戶在使用產品的過程中產生了讓公司收益的行為；

R：推薦，用戶通過你的產品，推薦引導他人來使用產品。

海盜指標在產品開發中是怎么用的？

張晶華以瀏覽器為例，進一步介紹如何用這五個指標來衡量用戶行為。在設計改動前，存留率為75%（數據為假設），對用戶行為進行一系列定性定量研究之后，針對存留率來進行頭腦風暴，最終得出兩個設計方案，方案a是讓新用戶在激活后的前三天內添加書簽，此時存留率為79%，方案b是讓新用戶在激活后的前三天內安裝一個插件，此時的存留率為81%。

通過案例張晶華總結出：定義產品的各項指標>檢測數據>獲取與用戶相關的定性定量信息>通過設計改善用戶行為，進而達到指標數據的改進。

海盜指標的作用

1、判定公司類型；

2、制定公司或產品線的工作方向以及目標；

3、幫助協調團隊間的合作；

4、利用細分屬性，比如把“加入日期”、國家作為屬性的轉化漏斗，其中屬性的選擇需要依據設計需求而選取。到了指標數據檢測階段，要分析哪種獲取渠道最有效，收益數據也很重要。

最后，張晶華以“如何改善漏斗里的任意一個環節”為題進入實踐討論環節，不同的小組分別以Airbnb、人民優步、紅包和滴滴打車為例，提出了他們對提高數據指標的方案。

DAY2 A.M

基于JTBD的產品創新方法，講述以上概念在產品設計中的實踐與應用。

JTBD (Jobs To Be Done) 是哈佛商學院Clayton M. Christensen 在顛覆性創新理論里提到的一個概念。這個概念已經被人們不斷具體化，在產品設計和產品戰略領域里廣泛應用，并在此基礎上提出了結果期望(Outcome Expectation)以及價值商數(Value Quotient)等其他概念，用以分析創新成功的機會。

張晶華介紹了JTBD及相關概念，并就國際上幾條產品創新的思路和動態與大家展開討論。

JTBD (Jobs To Be Done)被翻譯為有事要干，指的是用戶并不是刻意地去尋找某一產品，而是去滿足某一類的需求。

張晶華以割草機為例，介紹在產品開發和設計過程中要從單純的“割草”，到“令草一直保持整齊”，從而擴展產品創新的思路，這就是透過動作去觀察用戶的深層次的需求和本意。從這一思路出發，在產品設計中開發者可以進一步聯系上下文對用戶需求的JTBD進行挖掘。

JTBD有別于需求的地方在于，它是在需求更前一個層次上的用戶對于自己所做事情的目的和結果期望，因此創新并不是一味地在產品上加feature，而是從更深地層次去分析用戶行為的期望和目的。

簡短的理論介紹后，張晶華帶領大家進行了第一輪小組練習，從實踐上引導參會者發掘現實生活中的JTBD。話題從約會市場、用車服務、家用采購和手機數據使用展開，從具體目標上對于用戶可能的JTBD進行分解。

張晶華從結果期待的角度出發進一步分析用戶在完成某一任務時的興奮點和痛點。

那么如何去列出用戶的期望呢？將用戶期望的結構分為動作、量化、對象、背景四個部分，然后盡可能地擴大用戶的興奮點，減少用戶的痛點。第二輪小組練習中，參會者們需要在前一個話題的基礎上進一步分析用戶在使用過程中可能的興奮點和痛點，然后對于每個點的重要性程度進行打分。

最后，張晶華與參會者就話題展開反思，聯系國內業界的普遍問題，對學員的小組成果匯報進行了總結。

DAY2 P.M

與學員深入討論產品與研究團隊的工作流程。以設計為主導的團隊協作，包括頭腦風暴的不同形式及應用，如何組織工作坊、參與設計。

在本次課程中，每個小組都交付并展示小組項目，并通過其他團隊學員的反饋與評價來對解決方案做進一步的反思和完善。每一個模塊，主講人都會從背景和原理入手，穿插使用不同實際案例幫助學員理解，并會組織學員進行分組練習和討論以便更好的消化和反思，最后通過小結幫助學員加強記憶并掌握靈活操作性。

此次課程成功幫助學員獲得來自硅谷的著名投資人、創業家以及設計師總結的最具價值經驗和方法；還有產品設計和用戶研究的海盜指標，以及幾種定量研究方法。

活動時間

2015年10月24日

2015年10月25日

報名截止日期

2015年10月23日

參與人數

30人

活動地址

浙江省杭州市阿里巴巴園區2-2-3黨員活動室（杭州市濱江區網商路699號）